«Κάρτα
επιβίβασης» στις διεθνείς αγορές μπορεί να αποτελέσει για τα προϊόντα μιας
χώρας η εικόνα που έχει διαμορφωθεί για αυτήν στο εξωτερικό, το λεγόμενο country brand: οι
καταναλωτές τείνουν σε μεγάλο ποσοστό να αγοράζουν με βάση το συναίσθημα και οι
πεποιθήσεις που έχουν για μια συγκεκριμένη χώρα μπορεί να αποδειχτούν για
αυτούς ισχυρότερο κίνητρο για να προτιμήσουν ένα προϊόν σε σχέση με ένα άλλο,
ακόμη και από την ποιότητα του ίδιου του αγαθού. Στο σκηνικό αυτό, και σε μια
περίοδο κατά την οποία περίπου το 90% των διαφημίσεων σε περιοδικά περιέχει
τουλάχιστον μία γεωγραφική ένδειξη, η Ελλάδα βρίσκεται δυστυχώς χαμηλά στη
λίστα αξιολόγησης, που κάνουν για τις χώρες οι καταναλωτές.
Τα παραπάνω προκύπτουν από στοιχεία που παρουσίασε σήμερα,
στη Θεσσαλονίκη, ο καθηγητής μάρκετινγκ και διεθνών επιχειρήσεων του καναδικού Sprott School of Business του Πανεπιστημίου
του Κάρλτον με έδρα την Οτάβα, Νικόλας Παπαδόπουλος, κεντρικός ομιλητής στο
εξαγωγικό συνέδριο Export Summit IV,
που διοργανώνει ο Σύνδεσμος Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος (ΣΕΒΕ), με θέμα «Country and Corporate Branding«.
Αναλυτικότερα, στο πλαίσιο έρευνας που ιδίου, ζητήθηκε από
4.627 καταναλωτές σε 20 κράτη να αξιολογήσουν την εικόνα 18 χωρών. Στη γενική
εικόνα της χώρας, η Ελλάδα βρέθηκε στη 13η θέση μεταξύ των 18, ενώ στα
ερωτήματα «πώς αξιολογείτε τα προϊόντα της χώρας» και «θα τα
αγοράζατε;» κατέλαβε τη 14η και 13η αντίστοιχα.
«Ισως δεν θα
αγοράσεις Mercedes αν δεν αγαπάς τη Γερμανία»
«Το τι πιστεύει ο καταναλωτής για τη χώρα επηρεάζει και
το τι πιστεύει για τα προϊόντα της, με αντίκτυπο στις πωλήσεις τους. Τα
συναισθήματα έχουν άμεση επιρροή στο τι αγοράζουμε και τι όχι» σημείωσε ο
καθηγητής, αναφέροντας ενδεικτικά ότι ένας καταναλωτής είναι πολύ πιθανόν να
μην αγοράσει μια Mercedes,
παρότι έχει μεγάλη εμπιστοσύνη στο γερμανικό engineering και τη θεωρεί άψογο ποιοτικά αυτοκίνητο, μόνο και
μόνο επειδή έχει αρνητική εικόνα για τη Γερμανία.
Κατά τον κ.Παπαδόπουλο, ο τρόπος με τον οποίο διαμορφώνεται
προς τα έξω η εικόνα μιας χώρας, όπως και ενός προϊόντος, στηρίζεται σε αυτό
που οι marketeers
αποκαλούν FAB: Features (χαρακτηριστικά), Advantages (πλεονεκτήματα)
και benefit (όφελος για
τον καταναλωτή). «Στην περίπτωση μιας βενζίνης, το χαρακτηριστικό θα ήταν
ότι διαθέτει 99 οκτάνια. Το πλεονέκτημα ότι αυτά είναι περισσότερα από όσα
προσφέρει οποιοσδήποτε άλλος στην αγορά και το όφελος ότι με τη χρήση της ο
κινητήρας του αυτοκινήτου μένει καθαρός. Οταν λοιπόν λέμε στους ξένους
«ελάτε στην Ελλάδα, τη χώρα των Θεών, έχουμε το χαρακτηριστικό και το
πλεονέκτημα, αλλά ποιο ακριβώς όφελος τούς υποσχόμαστε;» διερωτήθηκε και
πρόσθεσε ότι όταν η χώρα προβάλλεται προς τα έξω, πρέπει να έχουμε πάντα κατά
νου σε ποιον απευθυνόμαστε. «Πχ, η καμπάνια του ΕΟΤ το 1986 έλεγε «Come Home to Greece» (σ.σ. με το
επιχείρημα ότι η Ελλάδα είναι σπίτι του πολιτισμού). Μα σε ποιους το λέγαμε; Οι
Κινέζοι για παράδειγμα πιστεύουν ότι αυτοί εφηύραν τον πολιτισμό»
σημείωσε.
Ο
«Κροκοδειλάκιας», ο κολομβιανός καφές και το ιταλικό design στα ελβετικά ρολόγια
Πρόσθεσε ότι το place brand μεταδίδεται «με χίλιους δύο τρόπους». Ο μέσος
άνθρωπος, είπε, είτε αυτός είναι αγοραστής προϊόντων είτε επενδυτής, έχει
συγκεκριμένες ιδέες και αντιλήψεις για τον κόσμο γύρω-γύρω. Οσα νομίζει ότι
ξέρει, προσφέρουν ένα ετοιμοπαράδοτο brand. <<’Οταν η ταινία «Κροκοδειλάκιας» έγινε
παγκόσμια επιτυχία, διάφορες εταιρείες άρχισαν να βάζουν στις ετικέτες των
προϊόντων τους την αναφορά «australian» (αυστραλιανό), ακόμη και αν το προϊόν δεν ήταν.
Γνωστή εταιρεία διαφήμιζε τα ρολόγια της με την αναφορά «Αφήστε το σε έναν
Ιταλό να δημιουργήσει ένα όμορφο ελβετικό ρολόι». Oι άνθρωποι αγαπάμε τα στερεότυπα και τα
στερεότυπα σχετίζονται σε μεγάλο βαθμό με τον τόπο>> επισήμανε και
ανέφερε ότι το brand
δεν χρειάζεται να είναι φαντασμαγορικό, αφού, πχ, ο κολομβιανός καφές έγινε
διάσημος σε όλη τη Βόρεια Αμερική χρησιμοποιώντας την απλή εικόνα ενός γηγενούς
με το γαϊδουράκι του.
«Το brand δεν είναι ένα logo»
«Για μένα το brand, σίγουρα δεν είναι ένα logo, ούτε καν το
ίδιο το προϊόν, δεν είναι η διαφήμιση. Είναι κάποια πράγματα που ο καταναλωτής
έχει στο μυαλό του για το μπραντ σας. Συναισθήματα, αναμνήσεις… Το brand
είναι αυτό που αυτοί έχουν στο μυαλό τους. H επανάληψη του «αγόρασε
τώρα» δεν δημιουργεί σύνδεση των καταναλωτών με το brand σας [...]»: με
τις φράσεις αυτές ο επικεφαλής του τομέα ταξιδιών της Google Hellas, Δημήτρης
Κόσσυφας, έδωσε από τη Θεσσαλονίκη, το στίγμα της απαραίτητης στροφής που
ενδεχομένως πρέπει να κάνουν πολλές εταιρείες στη στρατηγική τους για το
branding των προϊόντων τους, αναφέροντας μεταξύ άλλων το παράδειγμα γνωστής
πολυεθνικής αναψυκτικών, που αντί να διαφημίζει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος
της και να καλεί τους καταναλωτές να το αγοράσουν, κατάφερε μέσω της διαφήμισης
να το συνδέσει με το συναίσθημα της χαράς και της ευτυχίας.
Ιδιαίτερη αναφορά έκανε και στην ισχύ που έχει αποκτήσει το
mobile. «Πάνω από το 50% των αναζητήσεων στο google και το youtube γίνεται
πλέον μέσω κινητού τηλεφώνου. Περίπου 100 δισεκατομμύρια φορές την ημέρα, οι 4 δισ.
κάτοχοι κινητών συσκευών στον πλανήτη τσεκάρουν το κινητό τους, ήδη από την ώρα
που ξυπνούν. Ξεφύγαμε από την “attention economy” (σ.σ. την οικονομία της
παρακολούθησης, π.χ., τηλεόρασης) και περάσαμε στην «intention
economy» (σ.σ την οικονομία των συγκεκριμένων δράσεων και προθέσεων) κι
αυτό ελπίζω να το έχουν αντιληφθεί όλοι» κατέληξε.
Εξαγωγείς: H Ελλάδα
να αλλάξει την κακή εικόνα της στο εξωτερικό
Από το ζενίθ στο
ναδίρ βρέθηκε στον χρόνο-ρεκόρ των 12 ετών η εικόνα της Ελλάδας στο εξωτερικό,
καθώς από τον ενθουσιασμό που συνόδεψε τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004, η χώρα
έφτασε στη σημερινή περίοδο της παρατεταμένης οικονομικής κρίσης, όπου «το
να είσαι “Ελληνας δεν είναι πλέον πηγή υπερηφάνειας αλλά προβλημάτων»,
όπως υποστήριξε ο πρόεδρος του Συνδέσμου Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος (ΣΕΒΕ), δρ
Κυριάκος Λουφάκης, μιλώντας από το βήμα του 4ου εξαγωγικού συνεδρίου Εxport
Summit, με θέμα «Country and Corporate Branding».
Πρόσθεσε ότι η κρίση είχε και μια θετική πτυχή, αφού μας
έκανε να συνειδητοποιήσουμε ότι χωρίς να σηκώσουμε τα μανίκια δεν θα δούμε
άσπρη μέρα και ότι το μοντέλο ανάπτυξης που βασιζόταν μόνο στην κατανάλωση
πέθανε οριστικά». Πρόσθεσε ότι μετά την έντονα ανοδική πορεία των
τελευταίων ετών στις ελληνικές εξαγωγές, κατά το πρώτο τετράμηνο του 2016
κατεγράφη κόπωση, η οποία οφείλεται κατά έναν πολύ σημαντικό βαθμό στην εικόνα
που έχει δημιουργηθεί στο εξωτερικό, εξαιτίας μεταξύ άλλων των σημαντικών
προβλημάτων στη διακίνηση προϊόντων.
Ολόκληρο τον Μάιο το
λιμάνι λειτούργησε εννέα μέρες και τον Ιούνιο καθόλου
«Τον Νοέμβριο είχαμε έναν μήνα κλειστή την Ειδομένη, τη
σιδηροδρομική γραμμή. Μετά είχαμε 2,5-3 μήνες τις αγροτικές κινητοποιήσεις. Στη
συνέχεια άλλους 2,5 μήνες κλειστή την Ειδομένη και τώρα έχουμε τα προβλήματα με
τις απεργίες στο λιμάνι. Τον Μάιο το λιμάνι της Θεσσαλονίκης δούλεψε συνολικά
εννέα ημέρες και τον Ιούνιο καθόλου. Αυτό μας κάνει εξαιρετικά ασυνεπείς
απέναντι στους πελάτες μας και δημιουργεί μια πολύ κακή εικόνα στο εξωτερικό,
την οποία πρέπει να αλλάξουμε αξιοποιώντας τα συγκριτικά πλεονεκτήματά μας»,
κατέληξε.
Την εκτίμηση ότι μετά από επτά χρόνια ύφεσης και πολλαπλών
κρίσεων, με πάρα πολλές αρνητικές αναφορές διεθνώς, η ελληνική οικονομία
βρίσκεται στη φάση της επανεκκίνησης, που την απομακρύνει από το αρνητικό φάσμα
μιας επόμενης κρίσης, διατύπωσε από την πλευρά της η υφυπουργός Οικονομίας,
Θεοδώρα Τζάκρη. Πρόσθεσε ότι στόχος είναι με την οικονομική και πολιτική
σταθεροποίηση να αλλάξει σταδιακά και η εικόνα της χώρας, καθώς παράλληλα
γίνονται προσπάθειες για την απλοποίηση όλων των διαδικασιών που αφορούν τις
επενδύσεις και τη δραστηριοποίηση των επιχειρήσεων.
Από την πλευρά της, η υφυπουργός Εσωτερικών και Διοικητικής
Ανασυγκρότησης (Μακεδονίας – Θράκης), Μαρία Κόλλια- Τσαρουχά, επισήμανε ότι η
γόνιμη και παραγωγική συνεργασία κράτους και ιδιωτικού τομέα είναι ο
καταλυτικός παράγοντας για την ανάπτυξη μιας υγιούς οικονομίας. «Είναι
ξεκάθαρη η διαβεβαίωσή μας ότι θεωρούμε την επιχειρηματικότητα και τη
δημιουργικότητα ώς τις πιο αποφασιστικές απαντήσεις στην κρίση που αντιμετωπίζει
σήμερα η Ελλάδα» πρόσθεσε.
Ο υφυπουργός Εξωτερικών, Δημήτρης Μάρδας, αναφέρθηκε στο
έργο που έχει υλοποιηθεί το τελευταίο διάστημα για τη στήριξη της εξωστρέφειας
των ελληνικών επιχειρήσεων. Ενδεικτικά ανέφερε τη δημιουργία βάσης δεδομένων
στο portal του υπουργείου, με εισαγωγικές επιχειρήσεις από διάφορους κλάδους
παγκοσμίως, η οποία δίνει έναν «μπούσουλα» σε όσους θέλουν να
εξάγουν, αλλά και στον κατάλογο με διευθύνσεις καταστημάτων delicatessen σε 70
χώρες, που μπορούν να αξιοποιήσουν οι μικρές ελληνικές επιχειρήσεις με ποιοτική
παραγωγή τροφίμων, η οποία θα μπρούσε να πουληθεί σε υψηλές τιμές. Ο ίδιος
γνωστοποίησε ότι η κυβέρνηση επιδιώκει ο χρόνος αδειοδότησης νέων επενδύσεων να
φτάσει στους έξι έως οκτώ μήνες, όσο δηλαδή και στην υπόλοιπη Ευρώπη, ενώ
προανήγγειλε νέο σύνολο μέτρων υπέρ των επιχειρήσεων, το οποίο πρόκειται να
ανακοινωθεί στο προσεχές διάστημα.
typosthes.gr-Oikonomia
